Die Marke als Dirigent – Energie der Marke # 7

Eine große Herausforderung für die Marke besteht nun darin, allen Zielpersonenkreisen trotz ihrer unterschiedlichen Erwartungen über alle Produktgruppen hinweg ein einheitliches Bild zu vermitteln. Wenn es gelingt in den Köpfen unserer Zielpersonen die gleiche Vorstellung von der Marke zu erzeugen, dann verfügen wir über ein starkes Image und somit über einen unschätzbaren Wert, der hervorragende Dienst bei Konkurrenz- und Preisdruck leistet.

Doch was ist dieses immer wieder angesprochene Image eigentlich?

Wie es bereits die Übersetzung des englischen Begriffes signalisiert, ist das Image eine Vorstellung. Und zwar die Vorstellung, die jede einzelne Ihre Anspruchsgruppen von Ihrem Unternehmen und seinen Produkten hat. Anspruchsgruppen sind dabei Menschen, die in irgendeiner Beziehung mit Ihrem Unternehmen stehen und deswegen einen gewissen Anspruch darauf haben. Sei es weil sie hier arbeiten, weil sie das Unternehmen beliefern, weil sie die Produkte erwerben oder weil sie die Finanzierung sichern. Die große Herausforderung besteht nun darin, dass jede dieser Gruppierungen die gleiche Vorstellung von Ihrer Marke entwickeln kann. Gar nicht so einfach ein konsistentes Bild zu kommunizieren, wenn man die arg differierenden Ansprüche dieser Personen betrachtet.

Nehmen wir beispielsweise Ihren Mitarbeiter, was möchte er?

Überspitzt ausgedrückt: Ein hohes Gehalt bei viel Freizeit und Urlaub sowie eine auf diese Verhältnisse abgegebene lebenslange Arbeitsplatz-Garantie. Ihm gegenüber steht der Kapitalgeber, der allein auf die Rendite schaut. Ja, hier haben wir einen gewaltigen Interessenkonflikt. Trotzdem muss es dem Marken-Image gelingen, allen Anforderungen gerecht zu werden und jeder Partei relevante Vorzüge zu vermitteln. Dabei ergibt sich diese Vorstellung aus all den Aspekten, die Sie den Personenkreisen kommunizieren. Bewusst oder unbewusst. Es liegt auf der Hand, dass gerade die unbewusste Kommunikation für ein schlechtes Image sorgt. Ja, auch an dieser Stelle wird oft fahrlässig gehandelt. Und das Enttäuschungen immer schwerer wiegen als positive Erlebnisse ist leider auch klar. Alles in allem ist es gar nicht so einfach mit diesem Image.

Um ein derartiges Image aufzubauen, müssen wir einfach aktiv werden. Wir müssen auf unsere Zielgruppen zugehen, sie mit unseren Angeboten vertraut machen, sie davon begeistern, sie überzeugen und sie an uns binden. Dabei kann ich einen Zufallstreffer landen oder mit einer durchdachten Taktik Erfolg auf Erfolg erringen. Wir empfehlen natürlich durchdachte Spielzüge.

Zur Veranschaulichung dieses Vorgehens nutzen wir ein Sinnbild, dass zeigt wie alle Kommunikationskanäle miteinander vernetzt werden, um medienübergreifend eine konsistente Botschaft zu transportieren. Dazu nutzen wir eine exemplarisch eine Orchesteranordnung: Die Marke ist der Dirigent und alle Kommunikationskanäle folgen seinem Takt. Jeder Kommunikationskanal nutzt seine spezifischen Möglichkeiten, um die Marken-Botschaft zu intensivieren. Die dunkel hervorgehobenen Kanäle unseres Orchesters haben wir für die Kommunikation von WSB® clean genutzt.

Nun verraten wir Ihnen, welche Kommunikationskanäle und welche Kommunikationsmedien wir nutzen, um Angebot und Nachfrage für WSB® clean erfolgreich zusammenzubringen. Bitte verstehen Sie auch diesen Einblick als Inspiration für die eigene Arbeit.

Das wichtigste Medium für WSB® clean sind die Verkaufsmaterialien.

Den Endnutzer überzeugen wir, indem wir ihn mit argumentativ starken Materialien versorgen. Schließlich ist es für ihn eine Entscheidung, die gut durchdacht werden muss. Diese Entscheidungsfindung begleiten wir gezielt mit Medien, die in den einzelnen Entscheidungsphasen seine Unsicherheiten beheben. Eines dieser Medien ist der Produktprospekt, der die eigentlich eher unschöne Thematik der Abwasseraufbereitung ästhetisch, interessant und eingängig darstellt. Da Abwasseraufbereitung weltweit ein Wachstumsmarkt ist, gibt es natürlich auch den englischen Produktprospekt, um gezielt auf internationale Kunden zugehen zu können. Dabei setzen wir auch auf den tadellosen Ruf deutscher Ingenieurstradition sowie des „Made in Germany“.

Ein weiteres Element der Verkaufsmaterialien von WSB® clean sind Flyer. Sie sind eine erste Kurzinformation für den Endnutzer. Es gibt eine Kompaktversion des Flyers, der alle Vorteile sehr übersichtlich zusammenfasst und als Postwurfsendung in den entsprechenden, vom Anschlusszwang an kommunale Kläranlagen befreiten Regionen verteilt wird.

Zusätzlich gibt es für den interessierteren Endnutzer einen ausführlichen Flyer, den er auf Anfrage erhält und der ihm einen tieferen Einblick in die Vorzüge des Produktes ermöglicht. Meist reichen diese Informationen aus. Sollte er noch mehr wissen wollen, erhält der Interessent das bereits vorgestellte Prospekt.

Im persönlichen Gespräch kann sich die größte Überzeugungskraft entfalten. Deshalb sorgen wir dafür, das WSB® clean bei themengerechten Messen, Kongressen und Präsentationen den direkten Kontakt zu seinen Zielgruppen hat. Natürlich muss dafür mit dem Messestand der markenaffine Rahmen geschaffen werden. Bei kleinen Veranstaltungen oder Vorträgen setzen wir auf kompakte und leicht handhabbare Displays, welche auf begrenztem Raum hervorragende Dienste leisten.

Um Absatzmittler, Multiplikatoren wie auch Entscheider in erster Instanz zu überzeugen und an die Marke zu binden, müssen wir einen regelmäßigen Kontakt zu ihnen etablieren. Während der Endnutzer die Abwasseraufbereitungstechnologie nur einmal erwirbt, können wir von diesen Zielgruppen kontinuierlich Geschäfte erwarten. Darüber hinaus sorgen die steigenden Anforderungen des globalen Umweltschutzes sowie die daraus resultierenden politischen Rahmenbedingungen dafür, dass die Abwasseraufbereitung immer höhere Auflagen erfüllen muss. Um neben der Kundenbindung auch der damit einhergehenden Verantwortung gerecht zu werden, haben wir neben der eigentlichen Unternehmenstätigkeit nach geeigneten Mitteln gesucht, um Institutionen aus Politik, Wissenschaft und Wirtschaft zu einem ergebnisorientierten Austausch zusammen zu führen.

Das Ziel dieses Engagements ist eine schlüssige Produkt-Positionierung und ein besseres Verständnis für alle Belange der Abwasseraufbereitung – zum Wohle der Umwelt und der nachkommenden Generationen. Aus diesem Anspruch ergab sich der Name unserer Initiative: „AUFgeklärt.“

Für die Aufklärungsarbeit dieser Initiative wurden Medien entwickelt, um Behörden, Forschern, Anwendern und Produzenten eine angemessene Plattform für ihren Dialog zu schaffen. Dazu zählen das regelmäßig erscheinende Magazin und das einmal im Jahr stattfindende Symposium.

„AUFgeklärt. – Das Magazin für Abwassertechnologie.“ Befasst sich nicht nur mit neuen und gehaltvollen Informationen zu dieser Thematik, sondern nachgeordnet auch mit WSB clean. Dieses Understatement sorgt dafür, dass die Marke bei Absatzmittlern, Multiplikatoren und Entscheidern immer wieder angenehm präsent ist. Der Abonnentenkreis des quartalsweise erscheinenden Magazins erstreckt sich bei einer aktuellen Auflage von 5.500 Exemplaren auf ganz Deutschland. Es hat wesentlich dazu beigetragen, die Technologie nachhaltig in diesen Zielgruppen zu verankern.

Einmal im Jahr versammelt die Initiative Deutschlands wichtigste Branchenper- sönlichkeiten zu einem Kongress: „AUFgeklärt. – Das Symposium für Abwassertechnologie.“ Zu diesem Anlass bieten hochkarätige Referenten aus Politik, Wissenschaft und Wirtschaft tiefgründige Informationen. Mit ihren Beiträgen initiieren sie die Diskussion zwischen den Anwesenden und sorgen dafür, dass die Abwasseraufbereitung von derartigen Impulsen profitiert. Vor allem mit diesem Symposium gelang es die technologische Führerschaft des WSB-Verfahrens und die Innovationskraft der dahinter stehenden Bergmann Gruppe glaubwürdig und langfristig zu unterstreichen.

Neben den eigenen Veröffentlichungen nutzen wir die Fachpresse um deren Leserschaft anzusprechen. Hier werden Anzeigen geschalten und redaktionelle Berichte aus der Forschungs- und Entwicklungsabteilung der Bergmann Gruppe veröffentlicht.

Da wir genau wissen, dass kleine Geschenke die Freundschaft erhalten, nutzen wir (Werbegeschenke) zur Bestätigung von Bestandskunden sowie zur Bindung von Absatzmittlern, Multiplikatoren und Entscheidern. Da wäre beispielsweise das aufblasbare Nackenkissen, das überreicht wird, weil WSB® clean so gut arbeitet, dass man sich eigentlich getrost zurücklehnen kann. Oder die Schreibtischunterlage, welche dazu verführt, auf zu skizzieren, was im reinen Wasser alles an Leben gedeihen kann. Dieses saubere Wasser ist natürlich das Ergebnis der vorab mit WSB® clean erbrachten Reinigungsleistung. So wird neben den künstlerischen Ergüssen des Beschenkten auch die Marke gestärkt.

Das globale Leitmedium unserer Kommunikation ist die Website von WSB® clean (www.wsb-clean.com). Hier findet der Interessent alle Informationen, die er zu der Technologie benötigt. Damit er den Internetauftritt unkompliziert findet, wurde sie intensiv für Suchmaschinen optimiert, was die konsequent hohe Listung bei Google, der mit über 70 % Nutzeranteil nach wie vor bedeutendsten Suchmaschine, zur Folge hat. Auch in allen anderen Kommunikationsmedien wird prominent auf den Internetauftritt verwiesen.

Zum besseren Verständnis der Technologie haben wir interaktive Produktshows entwickelt, welche die Funktionsweise verschiedener WSB® clean Konfigurationen animiert präsentieren. Innerhalb der Website wird immer wieder prominent auf diese Produktshows hingewiesen, da sie wesentlich zum Verständnis und somit zur Begeisterung für die Wirbelschwebebett-Biofilm-Technologie beitragen. Es gibt sie auch als Laptop-Version für die Vertriebsmitarbeiter, um die Überzeugungskraft dieser Präsentationen als Unterstützung im Verkaufsgespräch zu nutzen.

Zur Gewährleistung der hohen Website-Aktualität setzen wir die saisonspezifischen Stärken von WSB® clean gezielt ein und platzieren sie direkt auf der Startseite des Internetportals. Dazu zählt unter anderem die außergewöhnliche und behördlich anerkannte Winterfestigkeit der Klärtechnologie, bei der wir einen Winterbach in Verbindung mit den Reinigungsleistungen bei Niedrigtemperaturen zeigen. Speziell bei den hohen Minusgraden im Winter 2005/2006 war diese Eigenschaft ein überzeugendes Argument.

Mit diesen Mitteln agiert das Unternehmen in Deutschland.

Doch wie wird es seinem internationalen Wachstumsanspruch gerecht?

Wie realisiert es mit begrenzten Mitteln seine internationale Expansion?

 

 

 

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