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Was ist Mar­keting? Energie der Marke # 2

Mar­keting befasst sich mit den Maß­nahmen, die ein Unter­nehmen ein­setzt, um am Markt erfolg­reich zu sein. Jedem Unter­nehmen stehen dabei vier wesent­liche Mecha­nismen zur Verfügung:

1.         Das Produkt (oder das Angebot).

2.         Der Preis.

3.         Die Dis­tri­bution (auch als Ver­trieb bezeichnet).

4.         Und die Werbung.

Inter­es­san­ter­weise wird Mar­keting oft mit Werbung gleich­ge­setzt, was wie Sie an der vor­an­ge­gan­genen Auf­listung sehen können, nicht exakt ist. Natürlich kann eine gute Wer­be­stra­tegie viel Energie frei­setzen. Doch diese Energie ver­pufft, wenn das Produkt nix taugt. Leider macht auch das Produkt noch lange keinen Mar­keting-Erfolg. Wenn der Preis, der Ver­trieb oder die Werbung nicht stimmen kommt er gar nicht erst zustande. Alle vier Ele­mente bedingen und beein­flussen sich wech­sel­seitig. Deshalb ist die von Erfolg gekrönte Mar­ke­ting­arbeit eine anspruchs­volle Aufgabe. Aller­dings lohnt sich dieser Einsatz, denn mit einem durch­dachten und kon­se­quent umge­setzten Mar­keting wächst eine starke Marke. Sie ist die Summe ihrer Teile und ermög­licht Ihnen, das gesamte unter­neh­me­rische Spielfeld zu beherrschen.

Aller­dings gibt es drei wesent­liche Fak­toren, welche die indi­vi­duelle Kon­dition Ihrer Marke, also genau genommen die Fähigkeit zum unter­neh­me­ri­schen Erfolg, beeinflussen:

1.         Ihr Kunde.

2.         Ihr Wettbewerb.

3.         Ihr Unternehmen.

In diesem Bezie­hungs­dreieck über­nimmt die Marke wesent­liche Aufgaben:

1.         Ihrem Kunden ver­mittelt sie Relevanz und per­sön­lichen Nutzen.

2.         Sie schafft eine ein­deutige Dif­fe­ren­zierung zu Ihrem Wett­bewerb, der im Ide­alfall in einer Allein­stellung für Ihr Unter­nehmen und Angebote mündet. Diese Allein­stellung begründet sich mit der Position und den Werten, die Sie mit Ihrem Unter­nehmen vermitteln.

3.         Zu guter letzt müssen Sie all diese Dinge, die Sie in Ihrem Markt­umfeld kom­mu­ni­zieren, mit Ihrer unter­neh­me­ri­schen Tätigkeit belegen. Dies über­nehmen Ihre Angebote, Pro­dukte, Ser­vice­leis­tungen sowie sämt­liche All­tags­hand­lungen, die Ihre Ziel­gruppen mit­er­leben können.

Spe­ziell die Dif­fe­ren­zierung ist von ent­schei­dender Bedeutung. Schließlich gibt es heut­zutage fast keinen Markt mehr, auf dem ein Alleingang möglich ist. Meist ist die Situation doch fol­gende: Sie stecken mitten im Wettbewerb.

Wie soll man es Ihrem Kunden also ver­übeln, wenn es ihm nicht gelingt, Sie in dem Getümmel Ihres Markt­seg­mentes inmitten unzäh­liger Kon­kur­renten zu erkennen? Wie soll er sich dann auch noch so mit Ihren Aus­sagen aus­ein­an­der­setzen, dass er Ihre Leis­tungen tat­sächlich in Anspruch nimmt?

Bei dieser fatalen Situation kommt die Marke ins Spiel. Sie hilft Ihnen, die undurch­sichtige und unüber­schaubare Masse Ihres Wett­be­werbs­um­feldes zu ver­lassen und ver­schafft Ihnen aus Sicht Ihres Kunden eine rele­vante Position. Diese Relevanz begründet sich aus der indi­vi­du­ellen Bedeutung und dem Nutzen, den die Marke an Ihren Kunden ver­mittelt. Damit wird garan­tiert, dass er sich immer wieder auf­merksam mit der Marke und somit Ihrem Unter­nehmen befasst. Aus dieser Ent­wicklung resul­tiert dann – vor­aus­ge­setzt Sie ent­täu­schen Ihren Kunden nicht – eine lang­fristige Bindung, welche für Sie ebenso angenehm wie pro­fi­tabel ist. Ein wei­terer Vorzug der Mar­ken­stra­tegie und der daraus ent­ste­henden Kun­den­bindung ist die Ver­meidung von Preiskämpfen.

Warum kann eine Marke Preis­kämpfe vermeiden?

Die Marke liefert – richtig kon­zi­piert und ange­wendet – triftige Gründe, die ihren Preis recht­fer­tigen. Wenn Ihrem Kunden die Gründe ein­leuchten, wird er den Wert Ihres Ange­botes erkennen, den er mit dem Preis erwirbt. Bitte denken Sie immer daran, dass wenn es nichts weiter über Ihr Produkt zu sagen gibt, der Preis als das ent­schei­dende Kri­terium her­an­ge­zogen wird. An diesem Punkt sind alle Men­schen gleich: Wenn es keine Vor­teile zu ver­gleichen gibt, ist der Preis die einzige Ver­gleichs­grundlage. Ist er besonders niedrig, wird der Mangel an Pro­dukt­vor­zügen keine wesent­liche Rolle spielen. Doch ob das ein sinn­volles Vor­gehen für nach­hal­tigen Unter­neh­mens­erfolg ist, darf zu Recht bezweifelt werden.

Doch warum kann die Marke der­artige Auf­gaben erfüllen?

Es gelingt ihr, weil sie ihre Auf­gaben im Sinne einer Mar­kierung erfüllt. Sie erinnern sich:

1.         Ori­en­tierung

2.         Sicherheit

3.         Ver­trauen

Über welche Eigen­schaften muss die Marke ver­fügen, um die soeben beschriebene Wirkung zu erreichen?

Sie benötigt klare Aus­sagen. Die Cor­porate Com­mu­ni­ca­tions. Ein strin­gentes visu­elles Auf­treten, das soge­nannte Cor­porate Design. Und Hand­lungen, die jeden Tag aufs Neue die Aus­sagen und das Aus­sehen der Marke belegen (Cor­porate Beha­viour). Denn nichts ist ent­täu­schender, als wenn Sein und Schein unver­einbar aus­ein­ander klaffen.

Tja, und wer kann es sich heut­zutage schon leisten, seine Kunden zu enttäuschen?

Eigentlich keiner, doch im Alltag pas­siert leider oft das Gegenteil :-(

Wie Sie zu diesen drei Dimen­sionen der Marke gelangen, möchten wir am kon­kreten Bei­spiel demons­trieren. Dazu legen wir Ihnen den Trai­ningsplan offen, der ein säch­si­sches, mit­tel­stän­diges Fami­li­en­un­ter­nehmen so auf­gebaut hat, dass es in der 1. Bun­desliga kon­se­quent auf­steigt. Auch bei inter­na­tio­nalen Spielen erfreut es sich seiner wach­senden Erfolge.

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