Was ist Marketing? Energie der Marke # 2

Marketing befasst sich mit den Maßnahmen, die ein Unternehmen einsetzt, um am Markt erfolgreich zu sein. Jedem Unternehmen stehen dabei vier wesentliche Mechanismen zur Verfügung:

1.         Das Produkt (oder das Angebot).

2.         Der Preis.

3.         Die Distribution (auch als Vertrieb bezeichnet).

4.         Und die Werbung.

Interessanterweise wird Marketing oft mit Werbung gleichgesetzt, was wie Sie an der vorangegangenen Auflistung sehen können, nicht exakt ist. Natürlich kann eine gute Werbestrategie viel Energie freisetzen. Doch diese Energie verpufft, wenn das Produkt nix taugt. Leider macht auch das Produkt noch lange keinen Marketing-Erfolg. Wenn der Preis, der Vertrieb oder die Werbung nicht stimmen kommt er gar nicht erst zustande. Alle vier Elemente bedingen und beeinflussen sich wechselseitig. Deshalb ist die von Erfolg gekrönte Marketingarbeit eine anspruchsvolle Aufgabe. Allerdings lohnt sich dieser Einsatz, denn mit einem durchdachten und konsequent umgesetzten Marketing wächst eine starke Marke. Sie ist die Summe ihrer Teile und ermöglicht Ihnen, das gesamte unternehmerische Spielfeld zu beherrschen.

Allerdings gibt es drei wesentliche Faktoren, welche die individuelle Kondition Ihrer Marke, also genau genommen die Fähigkeit zum unternehmerischen Erfolg, beeinflussen:

1.         Ihr Kunde.

2.         Ihr Wettbewerb.

3.         Ihr Unternehmen.

In diesem Beziehungsdreieck übernimmt die Marke wesentliche Aufgaben:

1.         Ihrem Kunden vermittelt sie Relevanz und persönlichen Nutzen.

2.         Sie schafft eine eindeutige Differenzierung zu Ihrem Wettbewerb, der im Idealfall in einer Alleinstellung für Ihr Unternehmen und Angebote mündet. Diese Alleinstellung begründet sich mit der Position und den Werten, die Sie mit Ihrem Unternehmen vermitteln.

3.         Zu guter letzt müssen Sie all diese Dinge, die Sie in Ihrem Marktumfeld kommunizieren, mit Ihrer unternehmerischen Tätigkeit belegen. Dies übernehmen Ihre Angebote, Produkte, Serviceleistungen sowie sämtliche Alltagshandlungen, die Ihre Zielgruppen miterleben können.

Speziell die Differenzierung ist von entscheidender Bedeutung. Schließlich gibt es heutzutage fast keinen Markt mehr, auf dem ein Alleingang möglich ist. Meist ist die Situation doch folgende: Sie stecken mitten im Wettbewerb.

Wie soll man es Ihrem Kunden also verübeln, wenn es ihm nicht gelingt, Sie in dem Getümmel Ihres Marktsegmentes inmitten unzähliger Konkurrenten zu erkennen? Wie soll er sich dann auch noch so mit Ihren Aussagen auseinandersetzen, dass er Ihre Leistungen tatsächlich in Anspruch nimmt?

Bei dieser fatalen Situation kommt die Marke ins Spiel. Sie hilft Ihnen, die undurchsichtige und unüberschaubare Masse Ihres Wettbewerbsumfeldes zu verlassen und verschafft Ihnen aus Sicht Ihres Kunden eine relevante Position. Diese Relevanz begründet sich aus der individuellen Bedeutung und dem Nutzen, den die Marke an Ihren Kunden vermittelt. Damit wird garantiert, dass er sich immer wieder aufmerksam mit der Marke und somit Ihrem Unternehmen befasst. Aus dieser Entwicklung resultiert dann – vorausgesetzt Sie enttäuschen Ihren Kunden nicht – eine langfristige Bindung, welche für Sie ebenso angenehm wie profitabel ist. Ein weiterer Vorzug der Markenstrategie und der daraus entstehenden Kundenbindung ist die Vermeidung von Preiskämpfen.

Warum kann eine Marke Preiskämpfe vermeiden?

Die Marke liefert – richtig konzipiert und angewendet – triftige Gründe, die ihren Preis rechtfertigen. Wenn Ihrem Kunden die Gründe einleuchten, wird er den Wert Ihres Angebotes erkennen, den er mit dem Preis erwirbt. Bitte denken Sie immer daran, dass wenn es nichts weiter über Ihr Produkt zu sagen gibt, der Preis als das entscheidende Kriterium herangezogen wird. An diesem Punkt sind alle Menschen gleich: Wenn es keine Vorteile zu vergleichen gibt, ist der Preis die einzige Vergleichsgrundlage. Ist er besonders niedrig, wird der Mangel an Produktvorzügen keine wesentliche Rolle spielen. Doch ob das ein sinnvolles Vorgehen für nachhaltigen Unternehmenserfolg ist, darf zu Recht bezweifelt werden.

Doch warum kann die Marke derartige Aufgaben erfüllen?

Es gelingt ihr, weil sie ihre Aufgaben im Sinne einer Markierung erfüllt. Sie erinnern sich:

1.         Orientierung

2.         Sicherheit

3.         Vertrauen

Über welche Eigenschaften muss die Marke verfügen, um die soeben beschriebene Wirkung zu erreichen?

Sie benötigt klare Aussagen. Die Corporate Communications. Ein stringentes visuelles Auftreten, das sogenannte Corporate Design. Und Handlungen, die jeden Tag aufs Neue die Aussagen und das Aussehen der Marke belegen (Corporate Behaviour). Denn nichts ist enttäuschender, als wenn Sein und Schein unvereinbar auseinander klaffen.

Tja, und wer kann es sich heutzutage schon leisten, seine Kunden zu enttäuschen?

Eigentlich keiner, doch im Alltag passiert leider oft das Gegenteil :-(

Wie Sie zu diesen drei Dimensionen der Marke gelangen, möchten wir am konkreten Beispiel demonstrieren. Dazu legen wir Ihnen den Trainingsplan offen, der ein sächsisches, mittelständiges Familienunternehmen so aufgebaut hat, dass es in der 1. Bundesliga konsequent aufsteigt. Auch bei internationalen Spielen erfreut es sich seiner wachsenden Erfolge.

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