Der Super Bowl, das Finale der amerikanischen Football Profiliga, ist nicht nur das wichtigste Sportereignis in den USA, sondern auch ein Wettkampf der großen Marketing-Abteilungen. Die Firma Oreo hat allerdings nicht mit ihrem ca. 4 Millionen Dollar teuren Werbespot für Aufregung gesorgt, sondern ad-hoc über Twitter. Während eines Stromausfalls im Stadion reagierte der Kekshersteller blitzschnell und meldete: „Getunkt werden kann auch im Dunkeln“ und erreichte damit ca. 16.000 Retweets. (Zur Erklärung: Oreo-Kekse werden oft vor dem Essen in Milch getaucht und das geht auch im Dunkeln.) Mit Kreativität und dem richtigen Timing ist dieser Tweet ist ein gutes Beispiel dafür, wie Unternehmen soziale Netzwerke für sich nutzen können.

Dass Twitter, facebook & Co. nicht nur positive Effekte bewirken, zeigen sogenannte Shitstorms. Ob Dell, die Deutsche Bahn oder Vodafone – alle wurden bereits durch eine solche Welle harscher Kritik getroffen. Wie ein junges Unternehmen am besten auf einen Shitstorm reagiert und viele weitere Fragen rund um das Thema Soziale Netzwerke beantwortete Social Media Experte Alexander Hesse beim Gründertreff im März.

Das Internet hat die Kommunikations- und Vertriebswege der Unternehmen vielschichtiger gemacht. Nachrichten im Sekundentakt, Transparenz und Vernetzung verändern die Wahrnehmung von Produkten und Marken. Entscheidungswege und -kriterien verknüpfen sich zu einem Bündel von Informationen – jederzeit abrufbar und kommentierbar. Mit steigenden Nutzerzahlen haben auch die Unternehmen die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke für sich entdeckt. Doch viele stellen sich die Frage: Lohnt sich das Ganze? Laut einer Facebook-Studie profitieren 86% der deutschen Mittelständler von ihrem Facebook-Auftritt. Aber wie kann ich den Erfolg meines Auftritts messen? Konkret ausgedrückt: Kann ich mehr Umsatz generieren? Steigt dadurch meine Kundenzahl oder lassen sich  neue Mitarbeiter akquirieren?

Auch wenn das Internet Medium Nummer 1 ist, zieht nicht jeder „Like“ oder „Comment“ einen Kauf nach sich. Reichweiten- und Multiplikatoreneffekte steigern jedoch den Bekanntheitsgrad und können das Image positiv beeinflussen. Damit das gelingt, muss für den Kunden ein Mehrwert geschaffen werden; beispielsweise durch Gewinnspiele, lustige Spots oder nützliche Informationen zum Produkt. So entstehen virale Effekte, die sich indirekt auch auf den Umsatz auswirken können. Im Gegensatz zu den USA, wo Käufe bereits direkt über Facebook abgewickelt werden können, ist die Hemmschwelle in Deutschland dafür derzeit zu hoch.

Neben der Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden können Social Networks auch zur internen Kommunikation und zum Wissensmanagement genutzt werden. Je mehr Mitarbeiter das Unternehmen hat und je weiter diese voneinander entfernt arbeiten, desto größer sind die positiven Effekte. Vorreiter war hier das IT-Unternehmen IBM, welches mit seinem Netzwerk „Blue Pages“ die Arbeitszeit der Mitarbeiter deutlich effizienter gestalten konnte.

Ein neuer Trend entwickelt sich auch in der Personalgewinnung. Unter den Begriffen „Social Media Recruiting“ oder “Social Employer Branding“ versuchen Unternehmen ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen und „High Potentials“ von den eigenen Vorzügen zu unterrichten.

Auch wenn kleine und mittlere Unternehmen in der großen Anzahl an Konkurrenten drohen unterzugehen, ganz ohne Präsenz in Sozialen Netzwerken geht es für Unternehmen heute nicht mehr, meint Alexander Hesse. Wichtig sei es, für Kunden und potentielle Mitarbeiter sichtbar zu sein. Das muss nicht zwingend bei Facebook sein, auch Netzwerke wie LinkedIn, XING oder fachspezifische Foren können Unternehmen viele Vorteile bieten.

Ein Unternehmens-Account in einem sozialen Netzwerk ist allerdings kein Selbstläufer. Der erste Schritt sollte daher ein umfassendes Monitoring sein. Wo und was wird über mich gesprochen? Bilden sich neue Trends? Aus diesen Beobachtungen sollte man dann konkrete Ziele und geeignete Maßnahmen für seine Social Media Aktivitäten ableiten. Diese in die Unternehmenskommunikation und -kultur zu integrieren ist mit vielfältigen Ansprüchen an das Wissen der Internetkultur verbunden. Alexander Hesse gab dazu im Rahmen des Gründertreffs einige nützliche Tipps:

• Tell Stories: Kunden interessieren sich für Strategien und Missionen eines Unternehmens. Jedoch nicht in Form von Werbebotschaften, sondern als persönliche Geschichte verpackt.
• Qualität schlägt Quantität. Profile in sozialen Netzwerken müssen gepflegt werden, erfordern Zeit und Kreativität. Weniger kann daher manchmal mehr sein.
• Be social: Beiträge müssen authentisch sein. Nutzer erwarten Erfahrungen, Erlebnisse und Gefühle.
• Be creativ
• Den Auftritt in sozialen Netzwerken bezahlen wir mit Daten. Daher gehört zu der Strategieentwicklung auch eine Überlegung, welche Informationen preisgegeben werden sollen.
• Kunden nehmen sich Zeit im Internet. Beiträge auf Facebook & Co. können als Verweis auf detaillierte Blogeinträge dienen.
• Keine Angst vor Kritik und niemals negative Kritik löschen. Nutzen Sie diese als Chance, um offensiv zu reagieren. Oft  unterstützen auch „Fans“ das Unternehmen als glaubwürdige Fürsprecher und lösen das Problem von ganz allein.
• Wem das nicht genug ist, dem bietet das „Clue Train Manifest“ einen guten  Einblick in die moderne Unternehmenskommunikation.