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Die Marke als Dirigent – Energie der Marke # 7

Eine große Her­aus­for­derung für die Marke besteht nun darin, allen Ziel­per­so­nen­kreisen trotz ihrer unter­schied­lichen Erwar­tungen über alle Pro­dukt­gruppen hinweg ein ein­heit­liches Bild zu ver­mitteln. Wenn es gelingt in den Köpfen unserer Ziel­per­sonen die gleiche Vor­stellung von der Marke zu erzeugen, dann ver­fügen wir über ein starkes Image und somit über einen unschätz­baren Wert, der her­vor­ra­gende Dienst bei Kon­kurrenz- und Preis­druck leistet.

Doch was ist dieses immer wieder ange­spro­chene Image eigentlich?

Wie es bereits die Über­setzung des eng­li­schen Begriffes signa­li­siert, ist das Image eine Vor­stellung. Und zwar die Vor­stellung, die jede ein­zelne Ihre Anspruchs­gruppen von Ihrem Unter­nehmen und seinen Pro­dukten hat. Anspruchs­gruppen sind dabei Men­schen, die in irgend­einer Beziehung mit Ihrem Unter­nehmen stehen und des­wegen einen gewissen Anspruch darauf haben. Sei es weil sie hier arbeiten, weil sie das Unter­nehmen beliefern, weil sie die Pro­dukte erwerben oder weil sie die Finan­zierung sichern. Die große Her­aus­for­derung besteht nun darin, dass jede dieser Grup­pie­rungen die gleiche Vor­stellung von Ihrer Marke ent­wi­ckeln kann. Gar nicht so einfach ein kon­sis­tentes Bild zu kom­mu­ni­zieren, wenn man die arg dif­fe­rie­renden Ansprüche dieser Per­sonen betrachtet.

Nehmen wir bei­spiels­weise Ihren Mit­ar­beiter, was möchte er?

Über­spitzt aus­ge­drückt: Ein hohes Gehalt bei viel Freizeit und Urlaub sowie eine auf diese Ver­hält­nisse abge­gebene lebens­lange Arbeits­platz-Garantie. Ihm gegenüber steht der Kapi­tal­geber, der allein auf die Rendite schaut. Ja, hier haben wir einen gewal­tigen Inter­es­sen­kon­flikt. Trotzdem muss es dem Marken-Image gelingen, allen Anfor­de­rungen gerecht zu werden und jeder Partei rele­vante Vorzüge zu ver­mitteln. Dabei ergibt sich diese Vor­stellung aus all den Aspekten, die Sie den Per­so­nen­kreisen kom­mu­ni­zieren. Bewusst oder unbe­wusst. Es liegt auf der Hand, dass gerade die unbe­wusste Kom­mu­ni­kation für ein schlechtes Image sorgt. Ja, auch an dieser Stelle wird oft fahr­lässig gehandelt. Und das Ent­täu­schungen immer schwerer wiegen als positive Erleb­nisse ist leider auch klar. Alles in allem ist es gar nicht so einfach mit diesem Image.

Um ein der­ar­tiges Image auf­zu­bauen, müssen wir einfach aktiv werden. Wir müssen auf unsere Ziel­gruppen zugehen, sie mit unseren Ange­boten ver­traut machen, sie davon begeistern, sie über­zeugen und sie an uns binden. Dabei kann ich einen Zufalls­treffer landen oder mit einer durch­dachten Taktik Erfolg auf Erfolg erringen. Wir emp­fehlen natürlich durch­dachte Spielzüge.

Zur Ver­an­schau­li­chung dieses Vor­gehens nutzen wir ein Sinnbild, dass zeigt wie alle Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kanäle mit­ein­ander ver­netzt werden, um medi­en­über­greifend eine kon­sis­tente Bot­schaft zu trans­por­tieren. Dazu nutzen wir eine exem­pla­risch eine Orches­ter­an­ordnung: Die Marke ist der Dirigent und alle Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kanäle folgen seinem Takt. Jeder Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kanal nutzt seine spe­zi­fi­schen Mög­lich­keiten, um die Marken-Bot­schaft zu inten­si­vieren. Die dunkel her­vor­ge­ho­benen Kanäle unseres Orchesters haben wir für die Kom­mu­ni­kation von WSB® clean genutzt.

Nun ver­raten wir Ihnen, welche Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kanäle und welche Kom­mu­ni­ka­ti­ons­medien wir nutzen, um Angebot und Nach­frage für WSB® clean erfolg­reich zusam­men­zu­bringen. Bitte ver­stehen Sie auch diesen Ein­blick als Inspi­ration für die eigene Arbeit.

Das wich­tigste Medium für WSB® clean sind die Ver­kaufsmate­rialien.

Den End­nutzer über­zeugen wir, indem wir ihn mit argu­men­tativ starken Mate­rialien ver­sorgen. Schließlich ist es für ihn eine Ent­scheidung, die gut durch­dacht werden muss. Diese Ent­schei­dungs­findung begleiten wir gezielt mit Medien, die in den ein­zelnen Ent­schei­dungs­phasen seine Unsi­cher­heiten beheben. Eines dieser Medien ist der Pro­dukt­pro­spekt, der die eigentlich eher unschöne The­matik der Abwas­ser­auf­be­reitung ästhe­tisch, inter­essant und ein­gängig dar­stellt. Da Abwas­ser­auf­be­reitung weltweit ein Wachs­tums­markt ist, gibt es natürlich auch den eng­li­schen Pro­dukt­pro­spekt, um gezielt auf inter­na­tionale Kunden zugehen zu können. Dabei setzen wir auch auf den tadel­losen Ruf deut­scher Inge­nieurstra­dition sowie des „Made in Germany“.

Ein wei­teres Element der Ver­kaufs­ma­te­rialien von WSB® clean sind Flyer. Sie sind eine erste Kurz­in­for­mation für den End­nutzer. Es gibt eine Kom­pakt­version des Flyers, der alle Vor­teile sehr über­sichtlich zusam­men­fasst und als Post­wurf­sendung in den ent­spre­chenden, vom Anschluss­zwang an kom­munale Klär­an­lagen befreiten Regionen ver­teilt wird.

Zusätzlich gibt es für den inter­es­sier­teren End­nutzer einen aus­führ­lichen Flyer, den er auf Anfrage erhält und der ihm einen tie­feren Ein­blick in die Vorzüge des Pro­duktes ermög­licht. Meist reichen diese Infor­ma­tionen aus. Sollte er noch mehr wissen wollen, erhält der Inter­essent das bereits vor­ge­stellte Prospekt.

Im per­sön­lichen Gespräch kann sich die größte Über­zeu­gungs­kraft ent­falten. Deshalb sorgen wir dafür, das WSB® clean bei the­men­ge­rechten Messen, Kon­gressen und Prä­sen­ta­tionen den direkten Kontakt zu seinen Ziel­gruppen hat. Natürlich muss dafür mit dem Mes­se­stand der mar­ken­affine Rahmen geschaffen werden. Bei kleinen Ver­an­stal­tungen oder Vor­trägen setzen wir auf kom­pakte und leicht hand­habbare Dis­plays, welche auf begrenztem Raum her­vor­ra­gende Dienste leisten.

Um Absatz­mittler, Mul­ti­pli­ka­toren wie auch Ent­scheider in erster Instanz zu über­zeugen und an die Marke zu binden, müssen wir einen regel­mä­ßigen Kontakt zu ihnen eta­blieren. Während der End­nutzer die Abwas­ser­auf­be­rei­tungs­tech­no­logie nur einmal erwirbt, können wir von diesen Ziel­gruppen kon­ti­nu­ierlich Geschäfte erwarten. Darüber hinaus sorgen die stei­genden Anfor­de­rungen des glo­balen Umwelt­schutzes sowie die daraus resul­tie­renden poli­ti­schen Rah­men­be­din­gungen dafür, dass die Abwas­ser­auf­be­reitung immer höhere Auf­lagen erfüllen muss. Um neben der Kun­den­bindung auch der damit ein­her­ge­henden Ver­ant­wortung gerecht zu werden, haben wir neben der eigent­lichen Unter­neh­mens­tä­tigkeit nach geeig­neten Mitteln gesucht, um Insti­tu­tionen aus Politik, Wis­sen­schaft und Wirt­schaft zu einem ergeb­nis­ori­en­tierten Aus­tausch zusammen zu führen.

Das Ziel dieses Enga­ge­ments ist eine schlüssige Produkt-Posi­tio­nierung und ein bes­seres Ver­ständnis für alle Belange der Abwas­ser­auf­be­reitung – zum Wohle der Umwelt und der nach­kom­menden Genera­tionen. Aus diesem Anspruch ergab sich der Name unserer Initiative: „AUF­ge­klärt.”

Für die Auf­klä­rungs­arbeit dieser Initiative wurden Medien ent­wi­ckelt, um Behörden, For­schern, Anwendern und Pro­du­zenten eine ange­messene Plattform für ihren Dialog zu schaffen. Dazu zählen das regel­mäßig erschei­nende Magazin und das einmal im Jahr statt­fin­dende Symposium.

„AUF­ge­klärt. – Das Magazin für Abwas­ser­tech­no­logie.” Befasst sich nicht nur mit neuen und gehalt­vollen Infor­ma­tionen zu dieser The­matik, sondern nach­ge­ordnet auch mit WSB clean. Dieses Under­statement sorgt dafür, dass die Marke bei Absatz­mittlern, Mul­ti­pli­ka­toren und Ent­scheidern immer wieder angenehm präsent ist. Der Abon­nen­ten­kreis des quar­tals­weise erschei­nenden Magazins erstreckt sich bei einer aktu­ellen Auflage von 5.500 Exem­plaren auf ganz Deutschland. Es hat wesentlich dazu bei­getragen, die Tech­no­logie nach­haltig in diesen Ziel­gruppen zu verankern.

Einmal im Jahr ver­sammelt die Initiative Deutsch­lands wich­tigste Bran­chenper- sön­lich­keiten zu einem Kon­gress: „AUF­ge­klärt. – Das Sym­posium für Abwas­ser­tech­no­logie.” Zu diesem Anlass bieten hoch­ka­rätige Refe­renten aus Politik, Wis­sen­schaft und Wirt­schaft tief­gründige Infor­ma­tionen. Mit ihren Bei­trägen initi­ieren sie die Dis­kussion zwi­schen den Anwe­senden und sorgen dafür, dass die Abwas­ser­auf­be­reitung von der­ar­tigen Impulsen pro­fi­tiert. Vor allem mit diesem Sym­posium gelang es die tech­no­lo­gische Füh­rer­schaft des WSB-Ver­fahrens und die Inno­va­ti­ons­kraft der dahinter ste­henden Bergmann Gruppe glaub­würdig und lang­fristig zu unterstreichen.

Neben den eigenen Ver­öf­fent­li­chungen nutzen wir die Fach­presse um deren Leser­schaft anzu­sprechen. Hier werden Anzeigen geschalten und redak­tio­nelle Berichte aus der For­schungs- und Ent­wick­lungs­ab­teilung der Bergmann Gruppe veröffentlicht.

Da wir genau wissen, dass kleine Geschenke die Freund­schaft erhalten, nutzen wir (Wer­be­ge­schenke) zur Bestä­tigung von Bestands­kunden sowie zur Bindung von Absatz­mittlern, Mul­ti­pli­ka­toren und Ent­scheidern. Da wäre bei­spiels­weise das auf­blasbare Nacken­kissen, das über­reicht wird, weil WSB® clean so gut arbeitet, dass man sich eigentlich getrost zurück­lehnen kann. Oder die Schreib­tisch­un­terlage, welche dazu ver­führt, auf zu skiz­zieren, was im reinen Wasser alles an Leben gedeihen kann. Dieses saubere Wasser ist natürlich das Ergebnis der vorab mit WSB® clean erbrachten Rei­ni­gungs­leistung. So wird neben den künst­le­ri­schen Ergüssen des Beschenkten auch die Marke gestärkt.

Das globale Leit­medium unserer Kom­mu­ni­kation ist die Website von WSB® clean (www.wsb-clean.com). Hier findet der Inter­essent alle Infor­ma­tionen, die er zu der Tech­no­logie benötigt. Damit er den Inter­net­auf­tritt unkom­pli­ziert findet, wurde sie intensiv für Such­ma­schinen opti­miert, was die kon­se­quent hohe Listung bei Google, der mit über 70 % Nut­zer­anteil nach wie vor bedeu­tendsten Such­ma­schine, zur Folge hat. Auch in allen anderen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­medien wird pro­minent auf den Inter­net­auf­tritt verwiesen.

Zum bes­seren Ver­ständnis der Tech­no­logie haben wir inter­aktive Pro­dukt­shows ent­wi­ckelt, welche die Funk­ti­ons­weise ver­schie­dener WSB® clean Kon­fi­gu­ra­tionen ani­miert prä­sen­tieren. Innerhalb der Website wird immer wieder pro­minent auf diese Pro­dukt­shows hin­ge­wiesen, da sie wesentlich zum Ver­ständnis und somit zur Begeis­terung für die Wir­bel­schwe­bebett-Biofilm-Tech­no­logie bei­tragen. Es gibt sie auch als Laptop-Version für die Ver­triebs­mit­ar­beiter, um die Über­zeu­gungs­kraft dieser Prä­sen­ta­tionen als Unter­stützung im Ver­kaufs­ge­spräch zu nutzen.

Zur Gewähr­leistung der hohen Website-Aktua­lität setzen wir die sai­son­spe­zi­fi­schen Stärken von WSB® clean gezielt ein und plat­zieren sie direkt auf der Start­seite des Inter­net­portals. Dazu zählt unter anderem die außer­ge­wöhn­liche und behördlich aner­kannte Win­ter­fes­tigkeit der Klär­tech­no­logie, bei der wir einen Win­terbach in Ver­bindung mit den Rei­ni­gungs­leis­tungen bei Nied­rig­tem­pe­ra­turen zeigen. Spe­ziell bei den hohen Minus­graden im Winter 2005/2006 war diese Eigen­schaft ein über­zeu­gendes Argument.

Mit diesen Mitteln agiert das Unter­nehmen in Deutschland.

Doch wie wird es seinem inter­na­tio­nalen Wachs­tums­an­spruch gerecht?

Wie rea­li­siert es mit begrenzten Mitteln seine inter­na­tionale Expansion?

 

 

 

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