Die Marke wird Gesprächsstoff
Nachdem wir nun den Charakter und das Aussehen der Marke entwickelt hatten, konzentrierten wir uns auf die Kreation einer Geschichte, welche die Marke treffend veranschaulicht und sie über diese Erzählung im Kundenbewusstsein verankert. Mit dieser Marken-Geschichte zielen wir darauf, dass jedem Menschen, der mit der Marke in Berührung kommt, sofort klar ist, was diese Marke so besonders macht. Damit fördern wir die nach wie vor effektivste Art der Werbung – die Mund-zu-Mund-Propaganda.
Indem wir eine ebenso einfache wie interessante Geschichte publizieren, machen wir jeden, der sie hört und weiterträgt zum Botschafter unserer Marke. Die Marken-Geschichte für WSB® clean ist „Die High Tech eines Baches.“
Diese Geschichte macht selbst dem Laien sofort deutlich, was WSB® clean einzigartig macht und warum der Wirkmechanismus der Abwasseraufbereitungstechnologie so einfach, so verlässlich und so effizient ist. Die Geschichte basiert auf der altbewährten Naturbeobachtung, aus der sich schon eine Vielzahl neuer Technologien ergab. Im Rahmen der Marken-Geschichte von WSB® clean wird die bionische Entdeckung wie folgt vermittelt:
„In jedem Bach liegen Steine. Auf deren Oberfläche bildet sich ein Biofilm, der mit seiner Glitschigkeit schon so manche Bachüberquerung zu einem feucht
en Vergnügen gemacht hat. Dieser Biofilm verantwortet die Wasserreinigung. Durch ein Gefälle wird sie zusätzlich intensiviert. Deshalb sind Gebirgsbäche so sauber. Es liegen sehr viele Steine im Wasser und das Gefälle ist beachtlich. Genau dieser Wirkmech
anismus wurde auf WSB® clean übertragen. Nur das anstatt der Steine, Wirbelkörper im Anlageninnern sind, auf denen sich dieser Biofilm bildet. Das ist die High Tech eines Baches.“
Eine bionische Technologie, die jeder sofort versteht und die er aufgrund der Anschaulichkeit der rutschigen Steine im Bachlauf so schnell nicht vergessen wird.
Der Kunde, das unbekannte Wesen
Nun existieren die Grundlagen einer erfolgreichen Marken-Kommunikation. Wir können jetzt dazu übergehen, unsere Zielgruppen anzusprechen. Allerdings stellen sich nun die großen Fragen:
Wer ist unser Kunde überhaupt?
Was erwartet er?
Wie muss die Marke aufgrund dieser Erwartungshaltung auf ihn wirken?
Wir möchten Ihnen einen detaillierten Einblick in die Vielschichtigkeit von Zielgruppen geben, die sich äußerst selten lediglich auf die reine Käuferschaft beschränken. Deshalb geben wir die Analyse relevanter Personenkreise wie gewohnt anhand unseres Praxisbeispiels wieder. Diese Systematik soll Ihnen als Anregung und Inspiration dienen, um darauf aufbauend die für Sie wesentlichen Gruppierungen zu charakterisieren.
Die Abwasseraufbereitungstechnologie WSB® clean wendet sich an sehr unterschiedliche Zielpersonenkreise.
Zuerst ist da der eigentliche Endnutzer der Klärtechnologie. Er wohnt meist im ländlichen Raum, wo er aufgrund der hohen Kosten nicht an die öffentliche Kanalisation angeschlossen werden kann und sich eine eigene Lösung schaffen muss. Eine Lösung wie WSB clean. Dazu wird er durch Behörden aufgefordert. So entsteht ein erzwungener Bedarf, der dazu führt, dass der Nutzer eigentlich nichts mit der Kläranlage zu tun haben möchte. Deshalb erwartet er eine unkomplizierte, unaufwändige und langlebige Lösung mit Komplettservice. WSB® clean muss deshalb vom Endkunden als qualitativer, langlebiger und sympathischer Komplettanbieter gesehen werden.
Auch Gastronomen und Gewerbetreibende sollten WSB® clean nutzen, wenn sie nicht an die öffentliche Kanalisation angeschlossen werden können. Sie erwarten ebenso eine unkomplizierte, unaufwändige und langlebige Lösung mit Komplettservice.
Zusätzlich zum eigentlichen Anlagen-Nutzer gibt es Gruppierungen die wesentlichen Einfluss auf den Verkauf von WSB® clean haben, die sogenannten Absatzmittler. Dies sind beispielsweise Tiefbauunternehmen oder Baustoffhändler. Sie haben wenig Vorwissen, wollen viel am Produkt verdienen und erwarten deshalb ein zuverlässiges System, dass ihnen künftig keine Probleme bereitet. Deshalb muss WSB® clean auch bei ihnen als zuverlässiger, flexibler und kooperativer Komplettanbieter wahrgenommen werden.
Weiterhin gibt es Personenkreise, die aufgrund ihrer Empfehlung eine entscheidende Rolle beim Erfolg der Abwasseraufbereitungstechnologie spielen. Das sind Behörden, Ämter, Planer, Architekten und Ingenieurbüros. Diese Multiplikatoren sind eher desinteressiert, legen Wert auf zertifizierte Produkte und wollen mit wenig Aufwand zu einem guten Produkt kommen. Deshalb muss WSB® clean bei dieser Klientel für Fachkompetenz, langjährige Erfahrung, schnelle und unkomplizierte Lösungen stehen.
Zu guter letzt sind das Umweltaufsichtsamt, die Wasserbehörden und Abwasserzweck-verbände wichtige Empfehlungsgeber für WSB® clean. Andererseits sind es auch die Entscheider für kommunale Kläranlagen. Sie sind eher desinteressiert und suchen nach zertifizierten Produkten, die ihre Vorgaben mit wenig Aufwand erfüllen. Bei diesen Institutionen muss WSB® clean als fachkompetent, schnell, unkompliziert, lösungsorientiert und langjährig erfahren gelten.
Die Marke und ihre Familie
Da die Ansprüche an die jeweilige Klärlösung von Kundenkreis zu Kundenkreis immens differieren, gibt es verschiedene, auf den jeweiligen Einsatzzweck abgestimmte Konfigurationen von WSB® clean. Um diese Produkte deutlich voneinander abzugrenzen haben wir uns für eine Dachmarkenstrategie entschieden.
Über den einzelnen Produkten steht „WSB® clean“ mit seinen übergreifend gültigen Vorzügen. Unter dieser Dachmarke siedeln sich die einzelnen Produktkonfigurationen an. Dadurch erreichen wir eine effiziente Ausstrahlung der übergeordneten Marke auf die einzelnen Produkte. Mit ihrer Zugehörigkeit zu dieser Marken-Familie vermittelt jede Konfiguration die Stärken, für die auch die Dachmarke steht.
WSB® clean gibt es in folgenden Produkt- Konfigurationen, welche zugleich die unter der Dachmarke angesiedelten Produktmarken manifestieren:
